Синдицированные данные. Маркетинговые исследования. Косметика и средства гигиены

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений. Определение целей и методов исследования. Разработка анкеты маркетингового исследования на примере коньяка марки Hennessy. Одномерный анализ и многомерное шкалирование.

курсовая работа , добавлен 04.06.2013

Сущность, понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Кабинетные маркетинговые исследования. Сбор первичной информации. План выборочного исследования. Обработка данных и формирование отчета. Использование результатов маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 26.10.2015

Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и его целей. Направления выявления проблем-причин. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

курсовая работа , добавлен 15.11.2010

Современные теории комплексных маркетинговых исследований. Понятие и методы маркетингового исследования. Алгоритм его проведения. Результаты маркетинговых исследований и их анализ. Приемы и методы реализации технологии исследования на предприятии.

контрольная работа , добавлен 06.07.2010

Основные этапы маркетинговых исследований в гостиничном хозяйстве. Маркетинговые исследования гостиниц г. Екатеринбурга. Использование вторичной информации как удобный способ маркетинговых исследований. Фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014

Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Типичные направления и использование их результатов. Процедура маркетингового исследования. Разработка комплекса маркетинга. Кабинетные маркетинговые исследования. Конкурентоспособность товара и фирмы.

реферат , добавлен 30.10.2013

Маркетинговые исследования. Использование программы статистической обработки SPSS при анализе результатов маркетинговых исследований. Построение таблиц сопряженности. Вычисление корреляционных функций. Регрессионный анализ.

дипломная работа , добавлен 03.04.2003

Специальность ВАК РФ08.00.10
Количество страниц 147

1. СИНДИЦИРОВАННОЕ КРЕДИТОВАНИЕ КАК ИСТОЧНИК ФИНАНСОВЫХ РЕСУРСОВ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ.

1.1. Особенности кредитных отношений предприятий с банковским сектором.

1.2. Сущность и специфика синдицированного кредитования.

1.3. Роль и место синдицированного кредитования в современной экономике России.

2. СПОСОБЫ И ПУТИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ РАЗВИТИЯ СИНДИЦИРОВАННОГО КРЕДИТОВАНИЯ.

2.1. Анализ зарубежного опыта синдицированного кредитования и возможность его применения в России.

2.2. Организация синдицированного кредитования в российских банках.

2.3. Управление рисками синдицированного кредитования.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Синдицированное кредитование предприятий в современных условиях»

Актуальность темы исследования. Проблема недостатка инвестиций остается актуальной для современной российской экономики. Износ основных фондов в некоторых отраслях достиг критического порога, что обусловлено недостаточными инвестиционными возможностями предприятий. Потребности реального сектора экономики в инвестициях для расширения капитальных вложений и прироста оборотных средств требуют создания эффективной кредитной системы, ее совершенствования. Банковское кредитование способствует оживлению экономики и приданию ей конкурентоспособности. Однако способность банков предоставлять инвестиционные кредиты ограничена нехваткой внутренних долгосрочных ресурсов и высокими кредитными рисками.

Немногие российские банки в одиночку способны предоставить крупный объем кредитов, необходимый для удовлетворения потребностей предприятий. В связи с этим актуально синдицированное кредитование предприятий России как российскими; так и иностранными банками. Опыт зарубежных стран дает основание утверждать, что именно развитие и совершенствование синдицированного банковского кредитования станет одним из существенных факторов роста инвестиций в основной капитал предприятий, а также преодоления сырьевой направленности российской экономики за счет ее диверсификации и реализации конкурентных преимуществ. Развитие синдицированных кредитов позволит банкам расширить инструментарий их активных операций и оптимизировать управление рисками. Это усилит, с одной, стороны, функциональную роль банков в российской экономике, а с другой создаст условия укрепления их финансовой устойчивости.

Проблемы использования синдицированного кредита для кредитования предприятий обуславливают необходимость научного осмысления важнейших аспектов его теории и практики. Исследование теоретических основ данного финансового инструмента носило достаточно ограниченный характер. В связи с этим возникает необходимость анализа специфики синдицированного кредитования, его места и роли в теории и практике кредита, выявления присущих ему рисков, разработки мер по их минимизации и создания системы государственного регулирования.

Степень разработанности проблемы. В последнее время появились научные исследования, посвященные проблемам банковского кредитования и инвестирования, в той или иной степени, затрагивающие и синдицированное кредитование. В отечественной экономической литературе общие аспекты синдицированного кредитования рассматриваются Довгялло М., Жемчуговым А., Лаврушиным О., Матовниковым М., Мехряковым В., Пивковым Р., Сухушиной Г. За рубежом вопросы кредитования и инвестирования освещены в научных публикациях таких авторов, как Anderson A., Weaver P.M., Kingsley G.D. Среди работ иностранных авторов, исследующих синдицированное кредитование, следует выделить Robert P. McDonald, Peter Gabriel, Norton J.J., Tony Rhodes, Barry Howcroft, Christine Solomon, Andrew Fight. Проведенный анализ российской литературы по проблемам кредитования показывает, что теоретические и практические аспекты синдицированного кредитования пока исследованы недостаточно.

Цель и задачи исследования. Основной целью является обоснование синдицированного кредита как важного источника ресурсов для реального сектора экономики, определение факторов-ограничителей его развития, разработка необходимых путей их минимизации, направленных на усиление его роли в современной российской экономике.

Для достижения цели в исследовании были поставлены и решены следующие задачи: определить сущность синдицированного кредита и уточнить понятийный аппарат, связанный с ним; выявить место и роль синдицированного кредита в системе кредитных отношений и факторы его развития; предложить и обосновать методологические подходы к оценке кредитоспособности участников синдицированного кредитования; обосновать предложения по совершенствованию нормативной базы синдицированного кредитования в России; проанализировать зарубежный опыт синдицированного кредитования и возможность его применения в России; выявить специфические риски, присущие синдицированному кредитованию и разработать рекомендации по их минимизации.

Объектом исследования является синдицированный кредит, получивший широкое распространение в экономически развитых странах.

Предметом исследования выступает организация синдицированного кредита в России, как одного из важнейших источников финансовых ресурсов для хозяйствующих субъектов и выявление причин его незначительных объемов.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования послужили труды известных зарубежных и отечественных ученых по экономике, финансам, теории кредита, посвященные вопросам банковского и синдицированного кредитования.

В качестве методологической основы исследования использован поэтапный системный анализ организации процесса синдицированного кредитования, его закономерностей и причинно-следственных связей на микро - и макроуровне. На основе статистических данных в работе проведен сравнительный анализ применения синдицированных кредитов в России и за рубежом.

Информационной базой исследования явились данные Государственного Комитета РФ по статистике, справочные информационные материалы и публикации Банка России, Министерства экономического развития и торговли РФ, центральных банков ближнего и дальнего зарубежья, а также рейтинговых и информационных агентств (АКМ, Интерфакс, РосБизнесКонсалтинг) и другие базы данных. Были широко использованы кредитные и обеспечительные договоры, внутренняя переписка и решения Кредитных Комитетов банков, участвующих в синдицированном кредитовании и материалы, полученные в процессе практической работы автора в коммерческом банке.

Научная новизна диссертации состоит в разработке концепции синдицированного кредитования в современной российской экономике.

Наиболее существенные результаты, характеризующие научную новизну исследования:

1. На основе выявления специфики объектов и субъектов кредитования раскрыты особенности синдицированного кредита, как инструмента функционирования крупного банковского синдиката. Объектом синдицированного кредита, учитывая длительные сроки организации синдиката и, соответственно, дополнительные расходы, должна выступать единичная хозяйственная сделка, имеющая долгосрочный и целевой характер (инвестиционные цели).

Определены функции участников синдиката: банков-кредиторов (распределяющих между собой общую сумму кредита и сопутствующие риски), банка-агента (обслуживающего денежные потоки по кредиту) и банка-организатора (осуществляющего процесс по организации кредита), выявлены особенности взаимоотношений между ними. Доказано, что все расчеты между кредиторами и заемщиком должны осуществляться через банк-агент.

2. Выявлено, что преимуществом синдицированного кредита по сравнению с другими формами банковского кредитования, является возможность привлечения заемщиками более крупных сумм денежных средств при уменьшении затрат и времени на оформление и диверсификация рисков кредиторов, получающих возможность предоставить кредит на сумму, превышающую лимиты кредитных рисков на одного заемщика.

Показаны преимущества синдицированного кредита перед такими финансовыми инструментами, как выпуск акций и облигационный займ. Данные преимущества для заемщика состоят в возможности получения стабильного источника инвестиций (устойчивость к изменениям на рынке капиталов) и оптимального использования привлекаемых ресурсов. Для кредиторов они заключаются в более высоком уровне контроля за обеспеченностью кредитных средств и их целевым использованием, ведущим к снижению рисков синдиката.

Доказано, что синдицированный кредит способствует решению проблемы наиболее рискованного кэптивного кредитования, т.к. позволяет банкам обеспечивать своих акционеров необходимыми им средствами, не нарушая лимиты кредитных рисков.

3. Выявлены причины обусловившие развитие синдицированного кредитования в зарубежных странах и в России. Распространение синдицированных кредитов в развитых странах в большей степени связано с необходимостью диверсификации кредитных рисков банков, чем с проблемой их низкой капитализации.

Выделены стадии синдицированного кредитования, структура синдиката, определены особенности его формирования в России:

Функции банка-организатора, а также банка-агента и частично кредитора (обычно предоставляющего существенную долю кредита), как правило, выполняет один банк;

Отсутствие некоторых обязательных за рубежом участников синдиката (например, управляющего синдикатом, андеррайтера кредита и др.) и организаций, регламентирующих процесс синдицированного кредитования и отвечающих за стандартизацию документации.

Для снижения рисков, обусловленных недостаточным опытом участников синдиката, обосновано использование международной практики обеспечения синдицированных кредитов:

Ограничение действий заемщика положениями кредитного договора (принцип "перекрестной неплатежеспособности");

Передача части функций более опытным участникам рынка синдицированных кредитов;

Установление лимитов на общую сумму задолженности заемщика перед кредиторами (за исключением задолженности по торговым операциям).

4. Впервые выявлена и обоснована необходимость определения минимальной и максимальной доли участия банка в синдицированном кредите. Определение банком-организатором минимальной доли кредитора в предоставляемом синдицированном кредите обусловлено необходимостью ограничения необоснованного роста числа кредиторов и, как следствие, увеличения сроков и организационных издержек по формированию синдиката. Установление максимальной доли участия банка в синдицированном кредите связано с необходимостью обеспечения равных условий для всех кредиторов и ограничения крупнейших из них в принятии односторонних решений, неприемлемых для других участников и ущемляющих их права.

5. Определены специфические риски синдицированного кредитования: неплатежеспособность заемщика, банка-агента, невыполнение обязательств банком-агентом, кредиторами, недостаточность опыта банка-организатора и предложены способы их минимизации:

Необходимость оценки кредиторами кредитоспособности не только заемщика, но и банка-агента, а в некоторых случаях и других кредиторов, учитывая специфику движения капитала синдицированного кредитования;

Участие банка-агента и банка-организатора в синдицированном кредите в качестве кредиторов (принятие рисков кредитования вместе с другими участниками);

Самостоятельность банков по предоставлению своих долей кредита, поскольку их обязательства не должны зависеть от невыполнения обязательств другими участниками;

Принятие всех решений по спорным вопросам в рамках синдиката банковским большинством;

Определение процедуры смены банка-агента в случае ненадлежащего выполнения им своих функций.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что основные выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, могут найти применение в научно-исследовательских работах, способствующих дальнейшему изучению проблем синдицированного кредитования. Положения диссертационного исследования могут использоваться при подготовке учебных пособий и лекций по дисциплинам "Деньги, кредит, банки", "Финансы, денежное обращение и кредит" и др.

Практическая значимость исследования заключается в том, что теоретические и практические выводы, рекомендации, предложения и результаты, сформулированные в диссертационном исследовании, могут быть использованы российскими коммерческими банками для осуществления синдицированного кредитования предприятий, а также Банком России при разработке конкретных мер по составлению и совершенствованию банковского законодательства в области синдицированного кредитования.

Практическая значимость диссертации заключается в разработке методического аппарата, подготовке предложений и рекомендаций по минимизации рисков синдицированного кредитования, которые апробированы и могут быть использованы в деятельности коммерческих банков.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации и результаты исследования доложены и одобрены на Конференции "Экономическая теория и практика: проблемы взаимодействия" проведенной в МЭСИ (г.Москва, 2003г.).

Рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, частично нашли отражение в Кредитной политике, Регламенте проведения синдицированного кредита при участии АКБ "БИН" в роли банка-агента, а также неоднократно использовались в кредитных договорах при участии АКБ "БИН" в синдицированных кредитах в качестве кредитора.

Объем; и; структура диссертации; Диссертация изложена на 147 страницах, состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы (148 наименований). Работа содержит 12 таблиц в тексте диссертации и 6 приложений.

Заключение диссертации по теме «Финансы, денежное обращение и кредит», Бояренков, Андрей Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Происходящие в последние годы преобразования в экономике России обусловили необходимость создания эффективного банковского сектора, способного вывести отечественное производство на новый уровень развития и повысить конкурентоспособность российской продукции. Проведенный анализ международных и отечественных кредитных отношений показывает, что одним из путей решения данной проблемы является вовлечение: в инвестиционный процесс все большего количества коммерческих банков.

Диссертационное исследование, посвященное анализу синдицированного кредитования, как одного из важнейших источников финансовых ресурсов для хозяйствующих субъектов, его места и роли в современной экономике России, специфики организации, разработке методических положений по обеспечению условий эффективного функционирования данного вида кредитных отношений между банками и реальным сектором экономики России и формированию механизмов управления рисками синдицированного кредитования, позволяет сделать следующие выводы:

1. Сравнительный анализ существующих в экономической науке определений синдицированного кредитования, обусловленный необходимостью систематизировать различные теоретические подходы к трактовке данного понятия показал, что в научных работах теоретические аспекты синдицированного кредитования освещены недостаточно полно, что затрудняет создание эффективных механизмов его практического применения. На основе проведенного анализа выработано и сформулировано определение, наиболее полно раскрывающее экономическую сущность синдицированного кредита: Результаты данного этапа исследования позволили сформулировать причинно-следственные связи, обусловившие появление данного финансового инструмента, и на их основе выработать теоретическую базу синдицированного кредитования, его основные принципы и характеристики, учитывающие функции его субъектов, специфику объекта кредитования и движения капитала,

2. Системный анализ организации кредитных отношений между банками и реальным сектором экономики свидетельствует, что в современной экономике синдицированное кредитование широко применяется, как. источник долгосрочных инвестиций. Данное обстоятельство обусловлено возможностью привлечения заемщиком более значительных объемов средств, чем это может позволить отдельный банк, уменьшения затрат и времени на организацию кредита, диверсификации кредитных рисков кредиторов и т.д. Синдицированные кредиты выполняют роль инструмента привлечения предприятиями значительных ресурсов и способны воздействовать на капитализацию экономики в целях увеличения экономического роста и конкурентоспособности продукции.

3. Анализ практики применения синдицированного кредитования российскими банками позволил определить дальнейшее направление исследования места и роли данного финансового инструмента в современной системе экономических отношений. В связи с этим в исследовании проведена оценка масштабов использования синдицированных кредитов, в результате которой выявлено, что в современной экономике России синдицированные кредиты играют пока незначительную роль в качестве инструмента инвестирования реального сектора экономики. В работе установлены причины незначительного объема предоставляемых синдицированных кредитов коммерческими банками крупным российским заемщикам, среди которых основными являются высокие организационные издержки банков, длительные сроки организации (сложность поиска равнозначных по возможностям кредиторов), непроработанность правового обеспечения и др: Такая ситуация оказывает сдерживающий эффект на развитие операций синдицированного кредитования в России. В исследовании разработаны методологические подходы к унификации правового обеспечения синдицированного кредитования, что позволило определить условия устойчивого развития исследуемого объекта и установить приоритетные задачи, решение которых будет способствовать повышению роли данного финансового инструмента в инвестиционном процессе.

4. Рассмотрение процесса организации синдицированного кредитования в России позволил определить возможные пути совершенствования его экономико-организационной структуры с учетом ответственности участников синдикации, их действий в случае недобросовестного исполнения одной из сторон своих обязательств, проработки правоотношений. На основе исследования механизма синдицированного кредитования, как основного инструмента модернизации и обновления основных фондов российских предприятий, разработаны методологические подходы к его организации, выявлена необходимость определения минимальной и максимальной доли участия в синдикации. Это позволяет не допустить необоснованный рост числа кредиторов, увеличение срока и организационных издержек по формированию синдиката, с одной стороны, и обеспечить равные условия для всех кредиторов в рамках синдицированного кредита, с другой.

5. Анализ зарубежной теории и практики синдицированного кредитования показал, что там данный финансовый инструмент имеет многолетнюю историю и накоплен большой опыт регулирования взаимоотношений его субъектов, в то время как в России многие десятилетия в издаваемой литературе синдицированный кредит по существу не освещался, а на практике слабо использовался. На основании исследования практики применения синдицированного кредитования в развивающихся и развитых странах мира определено, что основной акцент при организации синдикации делается на обеспечении кредитования. В связи с этим в работе разработана модель взаимосвязей между субъектами синдицированного кредитования, выделены стадии и определена структура синдикации, а также сформулированы рекомендации по использованию международного опыта в России.

6. В целях минимизации возможных потерь, связанных с недостаточностью опыта участников синдиката, обоснована необходимость расширения количества участников синдикации. Предложено применять зарубежную практику по обеспечению синдицированных кредитов, то есть предусмотреть в кредитном договоре на этапе организации синдицированного кредита оговорку о "перекрестной неплатежеспособности".

7. В результате исследования условий эффективной организации синдицированного кредитования в России установлены отдельные аспекты несовершенства правовой базы, регулирующей отношения субъектов кредитования, что позволило сформулировать рекомендации по совершенствованию правового обеспечения синдицированного кредитования. Доказана необходимость регламентации процедуры синдицированного кредитования на уровне нормативных документов Банка России, включая разработку раздела, содержащего определения участников синдикации, их функции, юридическую ответственность кредиторов и заемщика друг перед другом, а также возможные риски участников и механизмы их минимизации. Обоснована необходимость унификации внутренней правовой документации, используемой коммерческими банками при синдикации. Выработаны методологические подходы к заключению единого многостороннего кредитного договора между синдикатом банков и заемщиком, в котором более полно и четко должны быть отражены права, обязанности и действия участников синдицированного кредитования.

8. В целях повышения эффективности синдицированного кредитования обоснована необходимость выявления специфических рисков, присущих синдицированному кредитованию, и разработки рекомендаций по их минимизации. В ходе анализа процесса организации синдицированного кредитования в России выявлено, что особенности таких рисков практически не учитываются современной практикой. Главная задача состоит в выявлении и предотвращении возможных неблагоприятных событий, а также в нахождении путей уменьшения их последствий.

9. На основании результатов проведенного исследования сформулированы специфические риски синдицированного кредитования: неплатежеспособности заемщика, банка-агента, невыполнения обязательств банком-агентом и кредиторами, недостаточности опыта банка-организатора.

Исследуя возможные последствия неправильной или недостаточно проработанной оценки кредитоспособности субъектов синдикации, установлена необходимость более детального анализа этих рисков. В ходе исследования выработана методология управления рисками синдицированного кредитования и по каждому в отдельности предложены рекомендации по минимизации возможного ущерба. В частности, учитывая специфику движения капитала при синдицированном кредитовании, кредиторам предложено в целях минимизации рисков производить оценку кредитоспособности не только заемщика, но и банка-агента, а в некоторых случаях и других кредиторов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Бояренков, Андрей Владимирович, 2004 год

1. Гражданский кодекс РФ (часть вторая) от 26.01.96г. №14-ФЗ в ред. от 23.12.03г. Глава 42.

2. Федеральный закон РФ "О банках и банковской деятельности" от 02.12.90г. №395-1 вред, от23.12.03г.

3. Федеральный закон РФ "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)" от 10.07.02г. №86-ФЗ в. ред. от 23.12.03г.

4. Инструкция ЦБ РФ "Об обязательных нормативах банков" от 16.01.04г. №110-И.

5. Инструкция Банка России "О порядке регулирования деятельности банков" от 01.10.97г. №1 в ред. от 06.05.02г. (утратила силу).

6. Инструкция ЦБ РФ от 30.06.97г. №62а в ред. от 18.08.03 "О порядке формирования и использования резерва на возможные потери по ссудам".

7. Положение о порядке предоставления (размещения) кредитными организациями денежных средств и их возврата (погашения) от 31.08.98г. №54-П в ред. от 27.07.01г.

8. Заявление Правительства РФ, ЦБ РФ "О стратегии развития банковского сектора РФ" от 30.12.01г.

9. Программа социально-экономического развития РФ на среднесрочную перспективу (2003 2005 годы) от 15.08.03г.

10. Концепция развития банковской системы Республики Беларусь на 2001-2010гг. (www.nbrb.by).

11. Бюллетень банковской статистики, 2004г., № 2.

12. Инвестиционный рынок: конъюнктура 2002 года //Инвестиции в России, 2003г., №5. с. 23-31.

13. Инвестиционный рынок: конъюнктура 1 квартала 2003г. //Инвестиции в России, 2003г., №9. с. 27-30.

14. Вопросы модернизации банковской системы России //Вестник Банка России, 2002г., №37. с. 3-9.

15. Основные направления единой государственной денежно-кредитной политики на 2004 год //Деньги и кредит, 2003 г., №12. с. 3-25.

16. Состояние банковского сектора Российской Федерации в 2002 году //Вестник Банка России, 2003г., №30. с. 1-55.

17. Социально-экономическое положение в России в 2002 году //Вестник Банка России, 2003г., №14. с. 4-21.

18. Социально-экономическое положение России в первом полугодии 2003 года //Вестник Банка России, 2003г., №51. с. 5-21.

19. Социально-экономическое положение России в 2003г. //Вестник Банка России, 11 марта 2004г., №17. с. 6-23.

20. И) Книги, монографии, учебники, справочная литература:

21. Абрамов С.И. Управление инвестициями в основной капитал. М.: Экзамен, 2002г. - 543 с.

22. Агафонова г М.Ю., Азрилиян А.Н, Азрилиян О.М. Большой экономический словарь. М.: Фонд "Правовая культура", Институт новой экономики, 1998г. -859 с.

23. Алпатова Э.С. Развитие кредитных отношений и роль банковского сектора в их совершенствовании. Казань: Таглимат, 2003г. - 91" с.

24. Аметистова Л.М., Полищук А.И. Роль банковской системы в экономике: учебное пособие. М.: МЭИ, 1999г. - 39 с.

25. Антонов Н.Г., Пессель М.А. Денежное обращение кредит и банки. М.: Финстатинформ, 1995г. - 272 с.

26. Беляева И.Ю., Эскиндаров М.А. Капитал финансово-промышленных корпоративных структур: теория и практика. М.: Инфра-М, 2001г. - 399 с.

27. Большой экономический словарь /Под ред. Азрилияна А.Н. М.: Институт новой экономики, 1994г. - 528 с.

28. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2001г. -895 с.

29. Быкова Н.И. Кредитная система и ее структура. СПб: Препринт, 2000г. - 16 с.

30. Деньги, кредит, банки: учебник. /Под ред. Лаврушина О.И. М.: Финансы и статистика, 2003г. - 460 с.

31. Довгялло М.В. Синдицированное кредитование. М.: Финансирование объектов коммерческой недвижимости/ Фонд "Институт экономики города", вып.7,2000г.-86 с.

32. Дружинин A.B. Заемный капитал как особый вид универсального капитала. М.: МАКС Пресс, 2001г. - 57 с.

33. Золотаренко С.Г., Тарасова Г.М. Кредитные системы России и Германии. -Новосибирск: НГАЭиУ, 2000г. 148 с.

34. Киселев В.В. Кредитная система России: проблемы и пути их решения. -М.: Финстатинформ, 1999г. 397 с.

35. Клещев А.Г. Шумакова О.Д., Брагина З.В. Инвестиционные ресурсы промышленного производства. Кострома: 2000г. - 167 с.

36. Когогина М.И., Халилова М.Х. Банковский кредит. Казань: Казанский университет, 2001г. - 196 с.

37. Колесников В.И., Черненко В.А., Малькова С.А., Иванова Л.М. Кредит и его основные формы: учебник. СПб.: СПУЭиФ, 2001г. - 74 с.

38. Костерина Т.М. Банковское дело: учебник. М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2003г.-237 с.

39. Кураков В.Л. Финансово-экономический словарь. Чебоксары: Чувашский гос. университет, 1999г. - 416 с.

40. Кураков Л.П., Тимирясов В.Г., Кураков В.Л. Современные банковские системы: Учебное пособие. М.: Гелиос АРВ, 2000г. 287 с.

41. Лаврушин О.И., Мамонова И.Д., Валенцева Н.И. Банковское дело: учебник. М.: Финансы и статистика, 2003г. - 667 с.

42. Масленников В.В. Зарубежные банковские системы. М.: Элит-2000, 2001г.-390 с.

43. Мишкин Ф.С. Экономическая теория денег, банковского дела и финансовых рынков: учебное пособие. Перевод с английского. М.: Аспект пресс, 1999г. -820 с.

44. Москвин В.А. Кредитование инвестиционных проектов: рекомендации для предприятий и банков. М.: Финансы и статистика, 2001г. - 238 с.

45. Ольшаный А.И. Банковское кредитование: российский и зарубежный опыт. -М.:РДЛ, 1998г.-351 с.

46. Патрушева Е.Г. Управление привлечением инвестиций российскими промышленными предприятиями. Ярославль: ЯГУ, 2002г. - 186 с.

47. Пещанская И.В. Краткосрочный кредит: теория и практика. М.: Экзамен, 2003г.-318 с.

48. Пиварчук C.B. Банковское кредитование предприятий. M.: МСХА, 1996г. -58 с.

49. Попова Е.М. Кредитно-банковская система: учебное пособие. СПб.: СПбГУЭиФ, 2002г. - 108 с.

50. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М.: Инфра-М, 2003г. - 480 с.

51. Рудый К.В. Финансово-кредитные системы зарубежных стран. М:: Новое знание, 2003г. - 300 с.

52. Садвакасов К., Сагдиев А. Долгосрочные инвестиции банков. Анализ. Структура. Практика. -М.: Ось-89, 1998г. -112 с.

53. Семенюта О.Г., Иваненко Е.В., Малофеев Г.Д. Основы банковского дела в РФ: учебное пособие. /Под. ред. Семенюты О.Г. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001г.-448 с.

54. Смулов А.М. Проблемы взаимодействия промышленных предприятий и банков. М.: Финансы и статистика, 2002г. - 303 с.

55. Современный финансово-кредитный словарь. /Под общ. ред. М.Г. Лапусты, П.С.Никольского. М.: Инфра-М, 2002. - 567 с.

56. Тихомирова Е.В. Развитие системы краткосрочного банковского кредитования. СПб: Нестор, 2002г. - 147 с.

57. Финансово-кредитный словарь (том 3) /Главн. редактор Гаретовский Н.В. -М.: Финансы и статистика, 1994г. 512 с.

58. Финансово-кредитный энциклопедический словарь. /Под ред. Грязновой А.Г. М.: Финансы и статистика, 2002г. - 1168 с.

59. Щербакова Г.Н. Банковские системы развитых стран. М.: Экзамен, 2002г.-224 с.

60. Экономика: учебник. /Под ред. Булатова А.С. М.: Юристь, 2002г. - 896 с.

61. Энтов Р., Радыгин A., May В. и др. Развитие российского финансового рынка и новые инструменты привлечения инвестиций. М.: РАН, АНХ при Правительстве РФ, Институт экономики переходного периода, 1998 г. - 283 с.

62. I) Публикации в периодических изданиях:

63. Алымов Ю. Актуальные вопросы денежно-кредитной политики //Банковский вестник, 2003г., декабрь, №34. с. 4-14.

64. Амосов А. Долгосрочная стратегия возмещения выбытия и обновления основных фондов //Экономист, 2003г., №9. с. 3-12.

65. Астахов Д. Дефицит инвестиционных идей грозит России финансовым кризисом //Известия, 2004г., 19 февраля, №30. с. 12.

66. Безруков В:, Сафронов Б., Мельников Б. Социально-экономическое развитие РФ в 2003 году и прогноз на 2004 год //Экономист, 2004г., №1. с. 319.

67. Березанская Е. Легкие деньги закончились //Ведомости (Приложение Банки и Финансы), 2004г., 10 марта, № 39. с. 1.

68. Булатов А. Россия в мировом инвестиционном процессе //Вопросы экономики, 2004г., №1. с. 74-84.

69. Воронцов И. Российская банковская система на этапе экономического роста //Банковское дело, 2002г., №11. с. 14-19.

70. Вьюгин О.В. Экономика и денежно-кредитная политика //Деньги и кредит, 2003г., №11. с. 3-7.

71. Гостева Е. Банкам скоро некого будет кредитовать //Известия, 2004г., 22 января, №10. с. 6

72. Грицына В., Курнышева И. Особенности инвестиционного процесса //Экономист, 2000г., №3. с. 8-19.

73. Громковский В. Синдицированные кредиты: know how and know what //Рынок ценных бумаг, 2000г., №8. с. 93-99.

74. Грядунова М. Экзотический вид ссудного капитала //Банковское дело в Москве, 2002г., №9. с. 48-49.

75. Гусева К.Н. Долгосрочное кредитование как метод интеграции банковского и промышленного капиталов //Деньги и кредит, 2000г., №7. с. 16-23.

76. Данилина Ю., Рынок синдикаций: становление, развитие, современное состояние //Банковское дело в Москве, 2004г., №1. с. 28-31.

77. Едронова В Н., Хасянова С.Ю. Анализ кредитоспособности заемщика //Финансы и кредит, 2001г., №18. с. 3-9.

78. Едронова В.Н., Хасянова С.Ю. Классификация банковских кредитов и методов кредитования //Финансы и кредит, 2002г., №1. с.2-6.

79. Едронова В.Н., Хасянова С.Ю. Пути совершенствования кредитной политики //Финансы и кредит, 2002г., №4. с. 2-8.

80. Ермасова Н.Б. Управление кредитными рисками в банковской сфере //Финансы и кредит, 2004г., №4. с. 16-20.

81. Жемчугов А. Синдицированное кредитование как инструмент мобилизации кредитных ресурсов //Рынок ценных бумаг, 2000 г., №20. с. 76-80.

82. Заика И., Крюков А. Национальная экономика и инвестиции //Экономист, 2003г.,№7.-с. 21-26.

83. Замуруев А.С. Кредит и ссуда: терминологический анализ, классификация и определение формы //Деньги и кредит, 1999г., №4; с. 32-35.

84. Иванов Е. Количество будет прирастать качеством //Банковское дело в Москве, 2004г., №1. - с. 25-28.

85. Калин A.A., Нарожных H.B. Модели привлечения капитала крупными российскими корпорациями //Финансы и кредит, 2001г., №4. с. 38-46.

86. Козлов A.A. Вопросы модернизации банковской системы России //Деньги и кредит, 2002г., №6. с. 4-12.

87. Козлов А.А. О развитии ресурсной базы банков и повышении их роли в обеспечении экономического роста в России //Вестник Банка России, 2003г., №60.-с. 3-5.

88. Козлов A.A. Банковский сектор "Мотор №2" экономического роста //Банковское дело в Москве, 2003г., №11. - с. 4-6.

89. Козлов A.A. В конечном счете все решает рынок //Эксперт, 2003г., №27-28. -с. 42-46.

90. Козлов A.A. Некоторые актуальные вопросы развития банковского сектора России //Деньги и кредит, 2004г., №2.

92. Лаврушин О.И. Особенности использования кредита в рыночной экономике //Банковское дело, 2002г., №6. с. 2-8.

93. Лепетиков Д. Когда кредиторы хотят, а заемщики могут //Эксперт, 2002г., №46.-с. 92-96.

94. Логинов В. Обновление основного капитала //Экономист, 2002г., №3. с. 310.

95. Логинов Е.Л., Шевченко И.В. Инвестиционная доминанта трансформации российской экономики: проблемы влияния иностранных инвестиций //Финансы и кредит, 2002г., №13. с. 10-16.

96. Мазуренок О., Цветков А. Нормативное регулирование консорциального кредитования в Республике Беларусь //Банковский вестник, 2002г., №4. с. 15-18.

97. Матовников М.Ю. Кредитование связанных заемщиков российскими банками //Финансист, 2001г., №11. с. 24-28.

98. Матовников М. Синдицированное кредитование в России //Финансист, 2001г.,№8-9.-с. 28-30.

99. Матовников М. Синдицированное кредитование: пока еще экзотика //Банковское дело в Москве, 2001г., №10. с. 26-28.

100. Мехряков В.Д. К вопросу о синдицированном кредитовании //Банковское дело, 2002г., №12. с. 12-14:

101. Остапенко В.В., Мешкова В.М. Кредитование банками предприятий: потребности, возможности, интересы //Финансы, 1999г., №8. с. 22-25.

102. Паштова Л.Г. Устойчивый экономический рост определяется инвестиционной политикой //Финансы, 2003г., №7. с. 11-13.

103. Пессель М.А. Заем, кредит, ссуда//Деньги и кредит, 1999г., №4: с. 27-29.

104. Пессель M.A., Костерина Т.М. Проблема объективного и субъективного в современных кредитных отношениях //Банковское дело, 2001г., №2. с. 25-32.

105. Пивков Р. Объективные и субъективные препятствия синдицирования //Банковское дело в Москве, 2001г., №10. с. 29-30.

106. Пивков Р. Синдицированный кредит как разумная альтернатива облигационному займу //Рынок ценных бумаг, 2001, №24. с. 22-24.

107. Писаренко П. Слияния и поглощения банков как фактор сохранения" конкурентоспособности на рынке финансовых услуг //Аналитический банковский журнал, 2002г, №3; с. 32-34.

108. Президент обнародовал программу действий на второй срок //Известия, 2003г., 19 декабря, №232. с. 1,3.

109. Редько Н. Банки основные поставщики инвестиционных ресурсов в российскую экономику //Аналитический банковский журнал, 2003г., №7. - с. 14-21.

110. Резников М. Синдицированное кредитование: банки региона, объединяйтесь! //Аналитический бюллетень "VIP-консультант" 2001г., 2Г июня.

111. Семенов С. О роли банков в экономике //Финансовый бизнес, 2000г., №11-12.-с. 29-32.

112. Сергиенко Я. Финансы и реальный сектор в условиях переходной экономики //Экономист, 2002г., №3. с. 58-62.

113. Слипенчук M.B. Экономические реформы в России и инвестиционный процесс //Финансовый бизнес, 2002г., №5. с. 3-9.

114. Сухушина Г. Синдицированное кредитование: проблемы и перспективы //Банковское дело в Москве, 2001г., №4. - с. 23-24.

115. Тарасова О. Синдицированное кредитование путь к реализации крупных инвестиционных проектов //Банковский вестник, 2003г., №13. -с. 17-18.

117. Титов Д. Синдицированные кредиты для промышленности //Банковское дело в Москве, 2000г., №3. с. 20-21.

118. Тихомирова Е.В. Кредитные операции коммерческих банков //Деньги и кредит, 2003г., №9. с. 39-46.

119. Тушунов Д. Кредитная активность российских предприятий //Вопросы экономики, 2003г., №7. с. 78-88.

120. Федоров В. Инвестиции и производство //Экономист, 2000г., №10. с. 1730.

121. Хмелев М. Американские банки поразила гигантомания //Известия, 2004г., 16 января, №6. с. 5.

122. Хоровский В. Синдицированное кредитование. Технологии и правовое поле //Банковское дело в Москве, 2000г., №12. с. 60-62.

125. Ямпольский М.М. О трактовках кредита //Деньги и кредит, 1999г., №4. с. 30-32.1.) Источники на иностранных языках:

127. Bank lending law & practice by Chatterjee A. Publisher: Skylark Publications, 1994.

128. Booth C. D. Report On Hong Kong. Asian Development Bank. Regional Technical Assistance Project. Insolvency Law Reforms. University of Hong Kong China.

130. Crews Lott W., Makel Larry A., and Evans Walter E., Structuring Multiple Lender Transactions, 1995.

131. International finance law, von Holger Langer, LL.M., Dokumente und Ubersichten zum Internationalen Finanzrecht.

132. International syndicated loans by Robert P. McDonald. Publisher: Intl Pubn Service, 1983, December.

133. Legal aspects of syndicated loans by Peter Gabriel. Publisher: Butterworths. -276p.

134. Norton J.J. International syndicated lending and economic development in Latin America: the legal context. Essays in international financial & economic law №9, 1997.-80p.

135. Rabindra Nathan. Report On Malaysia. Asian Development Bank. Regional Technical Assistance Project. Insolvency Law Reforms, Shearn Delamore & Co.

136. Rowan McR. Russell, Impact of Recent Corporate Collapses on Negotiating and Drafting Syndicated Loans, 1993.

137. Syndicated loans Barometer of Commercial Credit Risk //American Banker, 2000,10 January.

138. Syndicated lending by Tony Rhodes (Editor). Publisher: Euromoney Publications PLC, December, 1996. 520p.

139. Syndicated lending by Banks by Barry Howcroft, Christine Solomon. Publisher: Books Britain, March, 1985. 92p.

140. Syndicated lending (Self Study Workbook) by Andrew Fight. Publisher: Euromoney Publications PLC, 2001,1 March.

141. Syndicated lending for Borrowers in Emerging Markets Publisher: Euromoney Publications PLC, 1999, January. 200p.

142. The Euromoney Syndicated Lending Handbook. Publisher: Euromoney Institutional Investor, 2002, November.

143. Weaver P. M., Kingsley C. D. Banking & lending practice, Lawbook Co, 2001.-379p.

145. V) Интернет-ресурсы и компьютерные базы данных143. http://www.akm.ru144. http://www.cbonds.ru145. http://www.cbr.ru146. http://www.expert.ru147. http://www.interfax.ru148. http://www.rbc.ru Консультант плюс

146. Основные показатели 30 крупнейших банков на 01.01.04г., млрд. руб.

147. Банк Активы Капитал Кредиты НБС-нетто в % к активам

148. Сбербанк РФ 1453,90 149,02 812,24 55,9

149. Внешторгбанк 257,70 52,72 119,78 46,5

150. Газпромбанк 212,43 30,41 106,68 50,2

151. Альфа-банк 176,24 24,70 107,69 61,1

152. МПБ 125,68 28,23 84,39 67,1

153. Росбанк 113,50 12,02 71,87 63,3

154. Банк Москвы 110,07 11,31 71,25 64,78; МДМ-Банк 99,62 11,81 53,01 53,2.9. ММБ 83,49 6,67 36,16 43,310. ПСБ 65,92 5,82 40,57 61,5

155. Уралсиб 64,79 10,15 39,25 60,6

156. Райффайзенбанк 61,21 5,54 30,01 49,0

157. Ситибанк 60,76 8,59 30,57 50,3

158. Петрокоммерц 43,50 7,26 19,93 45,8

159. Промсвязьбанк 37,33 4,26 21,16 56,7

160. Менатеп Спб 36,53 3,76 16,40 44,9

161. Траст 33,90 5,37 8,70 25,7

162. НИКойл 33,64 6,49 20,76 61,7

163. Номос-банк 30,63 5,01 16,10 52,6

164. Зенит 30,21 4,13 18,50 61,2

165. Автобанк-Никойл 30,04 6,54 11,07 36,9

166. Гута-банк 29,51 3,65 20,33 68,9

167. Транскредитбанк 28,91 3,85 17,15 59,324; Глобэкс 27,85 10,46 19,87 71,3

168. Еврофинанс-Моснарбанк 26,67 5,31 11,18 41,9

169. Коммерцбанк (Евразия) 26,48 1,17 12,25 46,3

170. Возрождение 26,48 3,04 17,33 65,4

171. Импэксбанк 22,51 3,24 11,86 52,7

172. АкБарс 22,15 3,41 12,60 56,9

173. Ингосстрах-Союз 21,29 4,10 11,08 52,1

И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

В ходе общеамериканской "войны колы" компания Coca-Cola заявила об агрессивной политике по увеличению своей доли на рынке безалкогольных напитков США до 50% к концу 2000 года. Как Coca-Cola оценивает свои успехи и определяет достижение поставленной цели?

Один из крупнейших рекламодателей, Procter & Gamble, постоянно ищет новые способы максимальной отдачи от средств, потраченных на рекламу. Сотрудничая с рекламными агентствами, Procter & Gamble стремится выбирать телевизионные программы, привлекающие основную целевую аудиторию для продукции компании. Как Procter & Gamble определяет, какие телевизионные шоу смотрят группы населения, на которые рассчитывает компания?

Rubbermaid, Inc. - одна из наиболее уважаемых компаний в США. Успех компании объясняется повышенным вниманием, которое она уделяет созданию новых товаров, а также выполнению своих обязательств перед обществом. Руководство Rubbermaid не рассчитывает, что каждый новый продукт компании будет иметь успех, но если к этому не стремиться, то компания обречена на провал, особенно в условиях жесткой конкуренции. Чтобы увеличить количество новых продуктов, которые завоевывают рынок, Rubbermaid внимательно отслеживает новые общественные тенденции. Какими источниками пользуется Rubbermaid, чтобы определить тенденции, имеющие непреходящее значение?

Coca-Cola, Procter & Gamble и Rubbermaid пользуются результатами синдицированных исследований которые помогают им ответить на эти и другие важнейшие вопросы маркетинга. Синдицированные данные- это "общие базы данных", собранные и предлагаемые на продажу компаниями, занятыми исследованиями. Подобно агентствам новостей, таким как Associated Press собирающим новости для распространения среди многочисленных изданий, компании, выполняющие синдицированные исследования, продают свои данные компаниям-клиентам. Компании-конкуренты, такие как Coca-Cola и PepsiCo- на рынке безалкогольных напитков, Procter & Gamble и Kimberly Clark - в производстве детских пеленок, Rubbermaid и Tupperware - в индустрии хозяйственных пластмасс, могут приобретать одни и те же синдицированные данные, используя их для ответов на разные вопросы. Фирмы, проводящие синдицированные исследования, предоставляют своим клиентам сервисное обслуживание, чтобы помочь преобразовать полученные данные в информацию, соответствующую индивидуальным потребностям клиентов.

Существует множество видов синдицированных данных, но большинство поставщиков подобной информации специализируются на оценках объема продаж, эффективности рекламы в СМИ, а также выявлении различных общественных мнений и социальных тенденций.

Измерение объема продаж

При определении своей доли продаж на рынке безалкогольных напитков США компания Coca-Cola преимущественно полагается на синдицированные данные, а также на собственные показатели о количестве проданной продукции. Coca-Cola и другие компании - производители фасованной продукции, как правило, приобретают синдицированные данные об объемах продаж у А. С. Nielsen Corporation, Information Resources, Inc. (IRI) или у обоих этих поставщиков одновременно. Как Nielsen, так и IRI входят в пятерку фирм - мировых лидеров маркетинговых исследований.

Nielsen и IRI еженедельно собирают информацию об объемах продаж по всем штрих-кодированным продуктам, проданным в бакалейно-гастрономических магазинах, аптеках и через сеть розничной торговли. Розничные торговые точки фиксируют информацию о продаже на контрольно-кассовом пункте, когда продавец электронным сканером считывает информацию со штрих-кода каждого проданного продукта. Каждый штрих-код уникален, он несет информацию о марке, особенностях продукта и объеме упаковки. Несмотря на то, что штрих-код определенного продукта всегда одинаков, независимо от места и времени продажи, цена товара в разных магазинах и в разные дни может быть различной. Компьютер магазина соотносит штрих-код с ценой товара, определяемой на момент покупки.

Еженедельно предприятия розничной торговли предоставляют Nielsen и IRI кассовые ленты со сканированными данными, которые несут информацию обо всех проданных товарах с указанием их цены. Nielsen и IRI объединяют информацию, полученную с кассовых терминалов, с информацией о мероприятиях по продвижению товара, которую собирают представители компании на местах.

Компании (производители фасованной продукции) выступают крупнейшими потребителями синдицированных данных об объемах продаж, но поставщики синдицированной информации отслеживают объемы продаж и многих других видов продукции, начиная от отпускаемых по рецепту лекарств и заканчивая книгами, аудио- и видеозаписями, компьютерными комплектующими и программным обеспечением, копировальными аппаратами, принтерами, факсимильными аппаратами и другим высокотехнологичным оборудованием. Синдицированные данные об объемах продаж не ограничиваются информацией о материальной продукции. Подобную информацию можно получить и об услугах, например, оценку дохода от клиентуры ресторана и подсчет выручки в билетной кассе кинотеатра.

Фирмы, проводящие синдицированные исследования, используют различные методы сбора данных для определения объема продаж. Появившиеся в последние годы кассовые электронные сканеры - наиболее совершенные источники синдицированных данных об объемах продаж, поскольку позволяют фирмам, таким как Nielsen и IRI, регулярно получать информацию практически от каждой крупной сети магазинов. Чтобы иметь данные об объемах продаж в магазинах, в которых кассовые сканеры используются не так широко, поставщики синдицированных данных обращаются к опросам и дневникам. Опросы рассчитаны на то, что потребители сообщают о своих действиях по завершении покупок, поэтому их точность иногда сомнительна. В целом, дневники позволяют более точно прогнозировать поведение покупателей, чем опросы, поскольку участники обследования пользуются бумажными или электронными дневниками, чтобы фиксировать фактическую покупку товара.

К синдицированным источникам информации относятся компании, которые собирают и продают данные из общего пула информации, предназначенные для удовлетворения потребности в информации определенного количества клиентов. При этом чтобы информация могла быть пригодной для целого ряда пользователей, данные поставляются в некотором стандартизованном виде. Таким образом, эти данные не всегда идеально соответствуют нуждам пользователя, и это самый большой недостаток такого способа получения информации по сравнению со сбором первичных данных. Однако, они существенно дешевле, чем сбор первичной информации, поскольку покупатели маркетинговой информации делят издержки, понесенные поставщиком данных.

Синдицированные источники можно классифицировать в соответствии с единицей измерения (потребители или организации). Данные, предоставляемые семьями и потребителями, можно получить в ходе опросов, дневниковых панелей или электронных сканерных служб. В случае с организациями данные можно получить от розничных и оптовых компаний, а также от фирм в той или иной отрасли. Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных вторичных источников.

Рассмотрим несколько основных типов и источников получения данных служб стандартизированной маркетинговой информации.

Составление характеристик покупателей

Сегментирование рынка - обычная задача для фирм, ищущих пути улучшения своих маркетинговых стратегий. Эффективное сегментирование требует, чтобы фирма группировала своих покупателей в относительно однородные группы. Это дает возможность подогнать маркетинговую программу в соответствии с характеристиками индивидуальных групп, делая ее тем самым более эффективной. Общая база сегментации для фирм, торгующих товарами производственного назначения, - тип производства их покупателей (по ОКВЭДу). Далее определяются территории сбыта клиентов, потенциал сбыта на этих территориях, определять какие из потенциальных клиентов соответствуют тем или иным характеристикам. Они также позволяют при управлении рекламными компаниями выбирать потенциальных клиентов по характеристикам размера и местоположения; проводить анализ и выбор средств коммуникации для того, чтобы обратиться к ним; определять стимулы для сбыта клиентам, различающимся по размеру, местоположению; определять новые рынки сбыта. Наконец, они позволяют оценивать рыночный потенциал территорий, определять степень проникновения на рынок в терминах числа существующих и потенциальных клиентов, а также проводить сравнительный анализ сбытовых результатов по округам или территориям сбыта, либо по отдельным отраслям.

Измерение объема сбыта и доли рынка

В условиях возрастающей конкуренции фирмам необходимо иметь точную оценку того, как у нее идут дела. Показателем успеха служит объем сбыта и доля рынка. Исторически существует несколько путей измерения продаж конечным потребителям: метод дневниковых записей и измерение продаж на уровне магазина (аудит и сканирование).

Лояльность покупателей

Целью данного типа исследования является анализ степени приверженности покупателя торговой марке или магазину; определение набора признаков, по которым конкурируют марки; установить потребительские предпочтения по размеру/вкусу/форме товара. А также могут быть изучены цена и особые предложения при покупке товаров конкурентов.

Причины смены торговой марки

При этом определяется источник роста или спада продаж торговой марки. Анализируя изменения от периода к периоду на уровне отдельных семей, можно увидеть, были ли связаны изменения объема с переходом к другим торговым маркам, увеличением/уменьшением продаж всей товарной категории и/или выходом/уходом с рынка.

Пробные и повторные покупки

Число пробных покупок показывает интерес потребителя к товару-новинке, отражая процент семей, купивших продукт. Число пробных покупок также характеризует способность маркетингового плана преобразовать интерес в покупку. Повторные покупки оценивают степень удовлетворенности товаром: сопоставление числа пробных и повторных покупок говорит о способности товара оправдывать ожидания.

Большинство поставщиков товаров производственного назначения для размещения своей рекламы активно используют отраслевые издания. Чтобы продавать рекламное место наиболее эффективно, различные отраслевые издания обычно финансируют исследования читательской аудитории, которые становятся доступными для потенциальных рекламодателей. Поставщики потребительских товаров также имеют доступ к финансируемым (самими печатными СМИ) исследованиям читательской аудитории. Вдобавок появился целый ряд служб, которые проводят исследования подверженности потребителей рекламе в СМИ.

Телевидение и радио. Данные, необходимые для расчета рейтингов, собираются различными способами. Счетчик телезрителей позволяет определить не только каналы, на которые переключался телевизор, но и кто из членов семьи смотрел телевизор. Также применяются данные потребительских панелей и телефонных интервью. Рекламодателей, покупающих эфирное время на радио, также интересует размер и демографический состав аудитории, которой достигнет их реклама. Статистика по радиослушателям собирается с помощью дневников, заполняемых списком домохозяйств. Радиорейтинги обычно рассчитываются с разбивкой по возрасту и полу, причем в данном случае упор делается на поведении отдельного человека, а не домохозяйства в целом, как это имеет место при определении телевизионных рейтингов.

Печатные издания. Существуют службы, которые исследуют читательскую аудиторию печатных изданий и подверженность рекламе, публикуемой в них. Для оценки эффективности конкретного рекламного объявления используется «метод распознавания». Человеку, просматривающему журнал, задается вопрос по каждому рекламному объявлению. Было выявлено 4 уровня прочтения:

«Замечено» - человек вспомнил, что видел какую-либо часть рекламного объявления в этом издании.
«Ассоциировано» - человек не только заметил рекламное объявление, но также увидел или прочитал наименование рекламодателя.
«Прочитано в некоторой степени» - человек прочитал какую-либо часть текста рекламного обращения.
«В основном прочитано» - человек, который прочитал 50% и более письменного материала рекламного объявления.

В ходе интервьюирования также собираются данные о читательском восприятии различных компонентов рекламного объявления, таких как: заголовок, подзаголовок, иллюстрация, текстовые блоки и т.д.

Краткий отчет содержит перечень объявлений, которые были исследованы в данном издании. Рекламные объявления составляются по категориям читательского восприятия: «замечено», «ассоциировано», «прочитано полностью», позволяя сравнить читательскую аудиторию каждого объявления с аудиториями других рекламных блоков в одном выпуске. Таблицы норм рекламы дают возможность сравнить читательское восприятие каждого объявления выпуска с нормой для рекламных объявлений такого размера и цвета для данной категории продуктов в данном издании.

Такие исследования читательской аудитории позволяют сравнить свои рекламные объявления с объявлениями конкурентов, свои текущие объявления - с предыдущими своими, с предыдущими объявлениями конкурентов и с таблицами норм рекламных объявлений. Этот процесс может быть эффективным при оценке изменений, касающихся тем, текста, макета, использования цветов и т.д.

Интернет. Рекламодателям требуется информация о поведении потребителей в Интернете. Сравнительно просто подсчитать число посещений сайта или показов баннера, как и выручку от Интернет-продаж. Но, как и другим СМИ, труднее определить демографические характеристики тех, кто посещает сайт, а это важно при выборе сайта для размещения рекламы.

Исследование мотиваций на примере нежирного порошкового молока

Выбор продукта - Почему его покупают?

Идеальный продукт - Каким должно быть молоко в идеале?

Реакция на продукт - Оправдывает ли продукт ожидания, превышает их или обманывает?

Состав - Не приводит ли (по мнению потребителей) снижение жира к потере желаемых качеств молока? «А что, если из него еще что-нибудь удалили?»

Качество - Как оценивают потребители порошковое молоко с точки зрения вкуса, аромата, растворимости, консистенции и т.д.?

Использование - Насколько полно осведомлены потребители о возможных вариантах применения данного продукта?

Выбор марки - Чем руководствуются потребители при выборе конкретной марки продукта?

Образ марки - Чем отличается наша марка от других марок и какие их полезные характеристики нужно было учитывать при производстве нашей марки? Как ассоциируется другая марка с нашей маркой? Реакция потребителя на саму нашу марку?

Телереклама - Какова реакция на телерекламу нашей марки и конкурирующих марок при просмотре в группе? Как вы себя чувствовали при просмотре? Что вы об этом думаете? Что именно вам понравилось, а что нет? Что необходимо исключить из рекламы? Что вы думаете об этой сцене? Вызвал ли ролик желание попробовать продукт? Показал ли он то, что вы желали увидеть?

Упаковка - Какова реакция на упаковку при осмотре в группе?

Методы сбора данных об отношении к СМИ

Читательская аудитория журналов исследуется методом «недавнего прочтения»: респондента просят рассортировать выложенные перед ним карточки с логотипами журналов на группы: 1) уверен, что читал, 2) не уверен, что читал, 3) уверен, что не читал данный журнал за последние 6 месяцев.

Читателей газет исследуют при помощи метода «вчерашнего прочтения», при котором респондентов спрашивают, какую из ежедневных газет, входящих в список газет данного региона, они читали или просматривали за последние 7 дней. Для субботних и воскресных газет применяется четырехнедельный отрезок времени. Привычки радиослушателей исследуются способом «вчерашнего слушания», при котором респонденту показывают список пяти периодов в течение дня и спрашивают, сколько времени он слушал радио в течение каждого временного промежутка на предыдущий день. Данные по телезрителям собираются аналогичным образом.

По завершении интервью интервьюер оставляет респондентам буклет с анкетой. Этот буклет, в котором отражается использование отдельными людьми и домохозяйствами приблизительно 500 категорий товаров и услуг и около 6 тысяч марок, через некоторое время забирается интервьюером лично.

Обсуждение различных типов исследований, предлагаемых маркетинговыми агентствами. Анализ типов маркетинговых агентств: специализированных, широкого профиля и т.д.

Теперь несколько слов о том, как сами издатели проверяют тиражи и число читателей своих журналов. Как правило, компании не торопятся размешать объявления в изданиях, которые игнорируют необходимость осуществления независимых оценок читательской аудитории. В журнальной терминологии понятие "читательская аудитория" трактуется двояко. С одной стороны, под этим понимается затрачиваемое на чтение журнала время. С другой, и именно об этом мы будем говорить ниже, читательская аудитория - это все читатели (в отличие от покупателей) издания.

Бюро по контролю над тиражами

Бюро по контролю над тиражами (БКТ) - крупнейшая из нескольких наблюдательных организаций, занимающихся установлением истинных тиражей американских печатных изданий. БКТ предоставляет две услуги: составляет "Отчеты издателей", содержащие данные по тиражам за шесть месяцев (на 30 июня и 31 декабря), и проводит аудит БКТ - ежегодную проверку данных из "Отчетов издателей". БКТ учитывает общие тиражи изданий, а также тиражи с разбивкой по штатам, округам и номерам за шестимесячный период. Также указывается способ распространения долей тиража - по подписке или в розницу - и предоставляемые подписчикам скидки и премии. На рис. 11.6 приведен образец "Отчета издателя".

Отчеты БКТ содержат лишь сухие цифры о первичной читательской аудитории. В них ничего не говорится о потребляемых товарах, демографических характеристиках читателей или о вторичной аудитории журнала. Как мы показали в предыдущем разделе, БКТ придерживается своей позиции относительно определения оплачиваемых тиражей. Данный аспект лишний раз подчеркивает важность независимых оценок для издателей и рекламодателей.

Синдицированные исследования читательских аудиторий

Рекламодателей, конечно же, в первую очередь интересуют покупатели и подписчики журналов. Но, кроме того, им важно знать, что это за люди, какие еще товары они приобретают, а также кому еще дают почитать журналы. В настоящее время синдицированные исследования читательских аудиторий в основном проводят две организации: A&S/Simmons Magazine Metrics и Madia mark Research, Inc. (MR I).

Методика MRI состоит в следующем. Составляется выборка примерно из 20 000 домохозяйств, после чего устанавливаются, какими средствами информации пользуются респонденты, их демографические характеристики и товарные предпочтения. В индивидуальных интервью респондентам демонстрируются карточки с логотипами тестируемых журналов. Участников исследования опрашивают о том, как давно они читали тот или иной журнал. Данный подход получил название метода недавнего чтения. Его конечным результатом является оценка величины читательской аудитории и перечень потребляемых ею товаров.

A&S/Simmons - совместное предприятие двух исследовательских организаций: Audit and Surveys Worldwide и Kantar Media Research. В состав последней входит Бюро рыночных исследований Симмонса (Simmons Market Research Bureau, SMRB), которое проводит почтовое анкетирование читателей и собирает информацию об аудиториях более чем 600 журналов.

Потребительские журналы: резюме

Как мы видим, потребительские журналы должны решить множество проблем и использовать новые возможности. Мы имеем в виду и вопросы практического характера, такие как контроль над производственными издержками и затратами на распределение, и проблемы интеграции обычной журнальной практики и Интернета. Рынок журналов пребывает в состоянии непрерывных изменений.

Рис. 11.6.

Несмотря на существующие сложности, журналам принадлежат прочные позиции в коммуникативной среде XXI в. Как показано в табл. 11.3, журналы читают наиболее обеспеченные американцы. Что интересно, журналы также пользуются большой популярностью у пользователей Интернета. Учитывая избирательный характер большинства изданий, перед ним открываются прекрасные возможности для эффективной конвергенции. Но даже если оставить в стороне новые технологии, журналы все равно остаются одним из основных инструментов маркетинга и рекламы.

Таблица 11.3. Портрет "среднего" читателя журнала Респонденты: люди, прочитавшие в прошлом месяце 5 и более журналов. Сумма превышает 100% из-за перекрытия ответов

Журнал может быть и главным средством для общенационального рекламодателя, и нишевым каналом охвата наиболее вероятных покупателей. Журналы по-прежнему будут важным источником новостей, информации и развлечения для миллионов потребителей. Именно комбинация престижа и возможностей сегментирования и обеспечивает журналам основное качественное преимущество над большинством других медиа. Для рекламодателей важен еще и тот факт, что значительная часть финансовых расходов журналов компенсируется за счет читателей, а не рекламы.

Комбинация таких факторов, как состоятельная читательская аудитория, детальное освещение предмета обсуждения, широкий и частый охват ряда качественных и количественных потребительских сегментов, важность для рекламодателей, будут работать на пользу журналам и в будущем. Однако помимо этих положительных характеристик, издателям придется решить ряд экономических проблем. Некоторые из них, например увеличение почтовых расходов и затрат на розничную дистрибуцию, находятся вне сферы их непосредственного контроля. В долгосрочной перспективе будущее журналов как средства массовой информации может зависеть не только от количества читателей, но и от финансовых элементов.

Сosmojewel - Женский портал