Специально для тех, кто не может, российский предприниматель предлагает "европейское качество по доступным ценам" - продукцию китайского, польского и российского производства с красивыми иностранными названиями. Народ о происхождении товара догадывается, но все равно берет: иностранное-то все покрасивше нашего будет.

Начало иностранному брендингу было положено после распада СССР, когда народ скупал на рынках все, что имело хотя бы малейший намек на западное происхождение. После кризиса 1998 года мода на "западное" спала - стране и так было тяжко, поэтому вернулись к истокам, к товарам с русскими названиями. А с начала нового тысячелетия опять пошла вверх. Во-первых, потому что бизнес изменился, и стали выпускаться товары в более высокой ценовой категории, а во-вторых, бренды людям по прежнему нравятся "иностранные", даже если люди знают, что на самом деле вот эта немецкая бытовая техника делается в Азии по заказу русского бизнесмена, а вот в этом чае английские только буквы на коробочке.

Техника

Президент компании "Голдер Электроникс" и владелец брэнда Vitek Андрей Деревянченко на старте своей карьеры совмещал торговлю техникой с работой охранником. Пять лет назад он зарегистрировал в Австрии торговую марку Vitek. Название происходит от слов vita (по-латыни - жизнь) и tech (в смысле - техника). Вопреки распространенному мнению никакого Витька в бизнесе одноименной компании нет. Место регистрации позволяет Vitek писать на коробках "Производитель: Австрия". Техника господина Деревянченко изначально позиционировалась как качественный товар по цене на 10-15% дешевле, чем аналогичный, но известных марок. Однако позднее компания смогла себе позволить обзавестись собственным дизайн-бюро для разработки уникальных моделей техники. Пару лет назад господин Деревянченко гордился разработанным чайником, мигающим по периметру красными лампочками и светящимся голубым неоновым светом.

С советских времен у нашего покупателя сложилось четкое представление о том,
что иностранные бренды могут служить мировым эталоном качества.
При этом купить товары этих марок могут далеко не все.
Российский предприниматель предлагает "европейское качество по доступным ценам" -
продукцию китайского, польского и российского производства с красивыми иностранными названиями.

Начало иностранному брэндингу было положено после распада СССР, когда народ скупал на рынках все, что имело хотя бы малейший намек на западное происхождение. После кризиса 1998 года мода на "западное" спала - стране и так было тяжко, поэтому вернулись к истокам, к товарам с русскими названиями. А с начала нового тысячелетия опять пошла вверх. Во-первых, потому что бизнес изменился и стали выпускаться товары в более высокой ценовой категории, а во-вторых, бренды людям по прежнему нравятся "иностранные.

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

Президент компании "Голдер Электроникс" и владелец брэнда Vitek Андрей Деревянченко на старте своей карьеры совмещал торговлю техникой с работой охранником. Пять лет назад он зарегистрировал в Австрии торговую марку Vitek. Название происходит от слов vita (по-латыни - жизнь) и tech (в смысле - техника). Вопреки распространенному мнению никакого Витька в бизнесе одноименной компании нет. Место регистрации позволяет Vitek писать на коробках "Производитель: Австрия". Техника господина Деревянченко изначально позиционировалась как качественный товар по цене на 10-15% дешевле, чем аналогичный, но известных марок. Однако позднее компания смогла себе позволить обзавестись собственным дизайн-бюро для разработки уникальных моделей техники. Сейчас господин Деревянченко гордится разработанным в этом году чайником, мигающим по периметру красными лампочками и светящимся голубым неоновым светом.

Вместе с Деревянченко начинал и Евгений Назаров, основатель менее известной марки бытовой техники Vigor (образовано от английского vigorous - мужественный, сильный), она зарегистрирована в Венгрии. В Москве офис Vigor располагается в арендуемой у завода "Вымпел" комнате, где сидят 20 человек, стоят все модели бытовой техники и приятно пахнет борщом из заводской столовой.
Коммерческий директор Vigor Александр Назаров не скрывает, что вся бытовая техника их, как и любой другой российской, компании покупается в странах Юго-Восточной Азии, собирается на одних и тех же заводах и часто не просто похожа внешне, а одинакова. "Мы приезжаем на фабрики, смотрим, что они нам предлагают, выбираем понравившиеся модели и договариваемся о цене, за которую они поставят на чайник название нашей марки,- говорит он.- Разработкой собственного дизайна заниматься не имеет смысла: дорого, да и все равно украдут".

Торговая марка Scarlett (принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному детищу китайцев и россиян), производитель самых покупаемых в России чайников, зарегистрирована в Англии в 1996 году и названа в честь Скарлетт О"Хара Гамильтон Кеннеди Батлер. Потому что целевая аудитория виделась родоначальникам марки преимущественно женской, хозяйственной, но не чуждой классики литературы и романтики.

Мелочью не занимается и торговая марка Kaiser , работающая на рынке как немецкая компания с середины 90-х и придуманная отцом-основателем Павлом Логиновым. Эта торговая марка успешно насыщает рынок крупногабаритной кухонной техникой. Ее господин Логинов делает на том же заводе в Польше, который выпускает и продукцию под маркой Hansa.

Марки Techno , Trony и Elenberg тоже ни разу не западные. Они принадлежат крупным розничным сетям "Техносила", "Мир" и "Эльдорадо" соответственно. Они и присутствуют только в магазинах этих сетей. Никакого Эленберга, скажем, в Техносиле найти нельзя.

Зато Bork , продвигающий себя как немецкая техника, есть практически во всех магазинах, несмотря на то, что это бренд сети "Электрофлот". Но у Bork есть преимущество - брутальный весьма привлекательный дизайн и средний ценовой сегмент, тогда как продукция под тремя вышеперечисленными марками стоят очень дешево.

ОБУВЬ И ОДНЖДА

Camelot , бренд ультрасовременной молодежной обуви, тоже наш. История компании "Camelot" началась в 1996 году с открытия небольшого магазина, где были представлены коллекции "Grinders", "Dr.Martens", "Shellys" и др. Но не все могли позволить эту обувь из-за высокой цены. С 1999 года появилась почти такая же обувь, но сделанная не в Британии и США, а в Польше и Китае под контролем российской компании. А следовательно, доступная для молодежи.

Обувная сеть Tervolina тоже не скрывает места производства: обувь они шьют в Тольятти, на фабрике "Лидер". Да и название Tervolina они не специально придумывали, оно осталось еще с тех времен, когда свою обувь фирма не шила, а импортировала ее из Чехии и Венгрии.

Сеть магазинов одежды Sela , являясь российским брендом, принципиально не переводит на русский язык свой слоган Feel The Same, которому уже лет 10, почти столько же, сколько и самой сети.

икакого обувного мастера Carlo Pazolini не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно. Ласкает слух всякой женщины, которая живет с твердым и справедливым убеждением, что лучшая в мире обувь - итальянская. Carlo Pazolini Group - это название российской компании, у которой есть собственные обувные фабрики в России и Китае и сеть фирменных магазинов.

TJ Collection, которая, как пишут в пресс-релизах, "была создана в Великобритании в 1992 году", выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection , Chester и Carnaby . Производятся они все, опять-таки судя по пресс-релизам, на "семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда". Продумано было все до мелочей. У каждой марки - своя целевая аудитория. TJ Collection покупают следящие за модой представительницы среднего класса; Chester - любители добротной классической обуви; Carnaby - молодежь. Удивляло покупателей только одно - когда они, отправившись по делам или в отпуск в Англию, пытались найти магазин любимой марки, ничего не выходило.

Питерская фирма "Август Плюс" производит и продает женскую одежду под торговой маркой Oggi - очень сдержанную и простую, но, с другой стороны, модную и изящную. Поэтому ее любят покупать преподаватели, финансисты и другие строгие женщины, которые не могут очень уж экспериментировать со стилем. Само слово oggi - итальянское ("Сегодня"), так что покупательницы в массе своей считают марку итальянской.

Обувь Ralf Ringer традиционно считают то ли немецкой, то ли австрийской. Но, на самом деле она производится на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Руководители компании при этом охотно дают интервью разным деловым изданиям, увлеченно рассказывая и о нашем происхождении и о том, как они развивают производство и модернизируют фабрики.

Сеть магазинов "Спортмастер" обладает целой линейкой самых разнообразных брендов одежды и обуви sport- и casual-стиля. По большей части, продукция под этими брендами продается в самих магазинах, но для O"STIN всегда открывают отдельные магазины.

Другие марки "Спортмастера": Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, а также спортивное оборудование Torneo.

Не переименуешь - не продашь

Чтобы не выглядеть смешно и глупо, производители часто используют для своих брендов разные названия в странах мира.
Выехав за пределы России, вы не найдете зубной пасты Blend-A-Med от P&G. Но встретите ее полный аналог под названием Crest. Вряд ли в России покупали бы пасту "Крест".
В начале 2000-ых на российский рынок вышла лапша быстрого приготовления "Досирак". Именно это написано на упаковке на корейском по сей день. Продукт не пошел и лапшу переименовали в "Доширак". При том, что буквы "ш" в корейском языке нет вообще.
Презервативы Visit перед выводом на российский рынок переименовали в Vizit. Чтобы продажи не висели.
Известный крем от морщин в западных странах называется diadeRmin. В России его запустили без буквы "R"-diademine.

Даже самые сильные глобальные бренды вынуждены адаптировать стратегию, столкнувшись с местной культурой.

Когда Coca-Cola впервые пришла в Китай, компания решила не менять название легендарной торговой марки, но эти слова на китайском означают «Укусите головастика». Это вынудило Coca Cola назваться по-китайски 可口可乐 , что читается как "ke kou ke le", и буквально означают "могу, рот, счастье".

Все знают Opel, и многие в курсе, что в Великобритании эти автомобили известны под брендом Vauxhall. В Австралии те же автомобили называются Holden. В General Motors решили сохранить исторические названия заводов, купленных в разное время.

С ляпами автопроизводителей связано множество смешных историй, которые успели обрасти мифами.
Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово Pajero переводится как "онанист".
В середине 80-х годов тольяттинские «Жигули» начали поставлять на экспорт, а иностранцам название «Жигули» не понравилось - оно напоминало слово «жиголо».
Так родился бренд Lada.
Chevrolet Aveo продается под таким именем только на российском рынке. В других странах он носит название Daewoo Kalos.

Не всегда дело в переводе.

Когда Gerber впервые начали продавать детское питание в Африке, они использовали аналогичную упаковку, как и в США – фотографию симпатичного ребенка на коробке. Со временем, из-за низкого уровня продаж, они решили исследовать ситуацию и выяснили, что в Африке из-за большого количества неграмотных людей принято изображать на упаковке ингредиенты, входящие в продукт.

Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue . Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.

С советских времен у нашего покупателя сложилось четкое представление о том, что иностранные бренды могут служить мировым эталоном качества . При этом купить товары этих марок могут далеко не все.

Специально для тех, кто не может, российский предприниматель предлагает"европейское качество по доступным ценам" — продукцию китайского, польского и российского производства с красивыми иностранными названиями. Народ о происхождении товара догадывается, но все равно берет: иностранное-то все покрасивше нашего будет.

Начало иностранному брэндингу было положено после распада СССР, когда народ скупал на рынках все, что имело хотя бы малейший намек на западное происхождение. После кризиса 1998 года мода на "западное" спала - стране и так было тяжко, поэтому вернулись к истокам, к товарам с русскими названиями. А с начала нового тысячелетия опять пошла вверх. Во-первых, потому что бизнес изменился и стали выпускаться товары в более высокой ценовой категории, а во-вторых, бренды людям по прежнему нравятся "иностранные", даже если люди знают, что на самом деле вот эта немецкая бытовая техника делается в Азии по заказу русского бизнесмена, а вот в этом чае английские только буквы на коробочке.

Техника

Торговая марка Scarlett (принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному детищу китайцев и россиян), производитель самых покупаемых в России чайников, зарегистрирована в Англии в 1996 году и названа в честь Скарлетт О"Хара Гамильтон Кеннеди Батлер. Потому что целевая аудитория виделась родоначальникам марки преимущественно женской, хозяйственной, но не чуждой классики литературы и романтики.

Если выбор простейшей бытовой техники покупатель делает, ориентируясь лишь на цену, то все, что сложнее утюга, продать под малоизвестными марками уже очень сложно.

Rolsen — марка, придуманная в 1995 году выпускником МФТИ Сергеем Белоусовым — используется для телевизоров, домашних кинотеатров, мониторов, мобильных телефонов и стиральных машин. Но Rolsen никогда не разменивал свое имя на утюги. Начиналась компания со сборки телевизоров LG, а теперь выпускает и собственные на заводе во Фрязино (детали закупают в Юго-Восточной Азии). В последнее время наиболее успешно у Rolsen продаются мониторы и телевизоры, которых она выпускает по 150 тыс. и 240 тыс. штук в год соответственно. На том же заводе в подмосковном Фрязино делаются все продающиеся в России 20-, 21- и 25-дюймовые телевизоры LG.

А также:

***

Чай-кофе

А также:

***

Косметика

***

Одежда и обувь

А также:

Специально для тех, кто не может купить обувь иностранных производителей, российский предприниматель предлагает «европейское качество по доступным ценам» — продукцию российского производства с красивыми и звучными иностранными названиями.

Carlo Pazolini

Это название российской компании, которая владеет торговыми марками Carlo Pazolini ®, Carlo Pazolini Couture®, Adami® и имеет производственные предприятия в Италии, Испании, России и на территории Китая и собственную розничную сеть фирменных магазинов.

Сайт компании сообщает, что она ведет свою историю с 1990 года. Именно тогда на территории Италии была зарегистрирована торговая марка Carlo Pazolini. Впоследствии она прошла регистрацию в России, США, Гонконге и ряде других европейских и азиатских стран.

Основным составляющим успеха компания считает создание сильного, легко узнаваемого бренда.

TJ Collection

TJ Collection , которая, как пишут в пресс-релизах, «была создана в Великобритании в 1992 году», выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection , Chester и Carnaby. В Великобритании нет ни одного магазина с такими названиями. Однако обувь этих марок, судя по пресс-релизам, производится на «семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда».

У каждой марки — своя целевая аудитория. TJ Collection покупают следящие за модой представительницы среднего класса; Chester — любители добротной классической обуви; Carnaby — молодежь.

Ralf Ringer

Обувь Ralf Ringer традиционно считают или немецкой, или австрийской. На самом деле она производится на российских фабриках. Руководители Ralf Ringer не скрывают место производства своей продукции.

У компании три собственные обувные фабрики в Москве, Владимире и Зарайске, крупнейшая в России сеть дистрибуции (около 1200 магазинов) и самый крупный в стране объем производства мужской обуви.

Tervolina

Обувная сеть Tervolina также не скрывает места производства: обувь они шьют в Тольятти, на фабрике «Лидер».

Компания существует на рынке с 1992 года. Первоначально она специализировалась на поставках обуви из Венгрии, Италии и Чехии. После кризиса в российской экономике в 1998 году было организовано собственное производство.

Название Tervolina придумано не специально, оно осталось еще с тех времен, когда свою обувь фирма не шила, а импортировала.

Camelot — бренд ультрасовременной молодежной обуви, тоже российский. История компании «Camelot» началась в 1996 году с открытия небольшого магазина, где были представлены коллекции «Grinders», «Dr.Martens», «Shellys» и др. Но не все могли позволить эту обувь из-за высокой цены. С 1999 года появилась почти такая же обувь, но сделанная не в Британии и США, а в Польше и Китае под контролем российской компании.

Россияне воспринимают многие российские бренды как иностранные, нисколько не подозревая, что перед ними дело рук отечественных бренд-технологов: Wimm-Bill- Dann, TJCollection, Chester, Carnaby, Ralf Ringer, Greenfield, Bork, Vitek, Carlo Pazolini, World Class, Bosco di Ciliegi, Erich Krause и др. Как правило, подобные компании умышленно не афишируют российское происхождение, полностью мимикрируя под зарубежные. Зачем? И главное - в каких случаях это целесообразно? Адресуем эти вопросы экспертам портала «Медиастанция».

Мария Кондратюк Директор коммуникационного бюро «КСТАТИ»

Очевидный ответ, который лежит на поверхности, – это доверие. Российский потребитель склонен больше доверять иностранным брендам, априори считая, что их продукция более высокого качества, а одежда или обувь с иностранным лейблом – более модная, нежели отечественная. Все дело в нашей потребительской ментальности – мы до сих пор уверены, что импортное лучше. Этому способствуют коллеги по рекламному цеху: продукт представляют в рекламе с акцентом на его европейское происхождение, играя на стереотипах «отличное немецкое качество» или «безупречный итальянский (или французский) стиль». Но на деле это всего лишь маркетинговый ход, который, в том числе, позволяет продать товар дороже его реальной стоимости. Бренды, мимикрирующие под иностранные, можно разделить на три типа.

• 1 Марка позиционирует себя как российская, но имеет название на иностранном языке. К этому типу относятся марки одежды, например, российского ретейлера Melon Fashion Group, управляющего брендами Zarina, Befree и Love Republic. Или INCITY – российская сеть магазинов модной одежды, которой владеет компания «Модный континент». Название на английском языке – скорее дань моде или маркетинговый ход. Телекоммуникационный оператор Yota – название российской компании было придумано в ходе SMS-переписки ее учредителей: «Что если Yota – простое, музыкально звучащее слово, означающее одно и то же на всех языках – нечто малое, но важное?».

• 2 Компании, которые помимо российского рынка имеют представительства в других странах или взяли иностранное название, рассчитывая в перспективе выйти на зарубежные рынки. В IT-индустрии Kasperksy является одним из самых известных за границей российских брендов. Бренд Carlo Pazolini был придуман Ильей Резником в России в 1991 году. Качественная обувь шьется в Португалии и Китае. Это единственный бренд обуви, который открыл более 50 магазинов под собственным брендом в США и Европе. Другая обувная марка Paolo Conte на своем сайте также сообщает, что имеет 3 представительства в России, Китае и Италии со штатом сотрудников более 500 человек. Erich Krause сообщает о себе: «международная динамично развивающаяся компания, специализирующаяся на производстве и продажах широкого ассортимента канцелярских товаров и продукции для творчества». Офисы и торговые представительства работают в 8 странах: Болгарии, Гватемале, Германии, Испании, Латвии, Панаме, России, Румынии и Финляндии. В активе компании 3 логистических хаба – в Латвии, Панаме и России. Компания ведет операционную деятельность в 45 странах мира. Но при этом известно, что Erich Krause – российский бренд канцелярских товаров, производимых в основном в Юго-Восточной Азии и распространяемых главным образом в России. Принадлежит российской компании «Офис премьер», созданной в 1994 году в Москве Дмитрием Белоглазовым. Бренд разработан российским рекламным агентством, идея использования немецких имен в наименовании связана с потребительским мнением об особой надежности канцтоваров из Германии.

• 3 Бренды, которые вводят потребителя в заблуждение относительно происхождения самой марки и мест, где производится их продукция. BORK – яркий пример того, что товар «немецкого» качества могут производить в Китае по заказу российских предпринимателей. При этом компания заявляет на сайте, что была создана в Германии в 2001 году с целью производства качественной бытовой техники для рынков России, СНГ и стран Восточной Европы. Головной офис компании находится в России. Greenfield производится петербургской чайной компанией ООО «Орими-трейд», которая в том числе выпускает кофейный бренд Jardin и чай TESS и другие марки чая. Кроме английского названия, с Англией чай Greenfield ничего не связывает. Или другой «ход конем»: «наша компания появилась на российском рынке в таком-то году» – и большинство людей истолковывает это так, что компания пришла на российский рынок из-за границы. И потребители верят в то, что ее продукт качественный и надежный. Тут мы имеем дело с «эффектом плацебо», когда человеку внушают, что он стал обладателем «престижной» марки. И действительно, человек начинает «ощущать» качество этой вещи и то, как она «отличается» от товаров отечественного или, не дай бог, китайского производства.

Вадим Горжанкин Генеральный директор брендингового агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)

Сегодня мимикрия российских брендов под иностранные динамично теряет свою актуальность. Всего 5-10 лет назад в это было сложно поверить, но это факт. Данная тенденция будет только усиливаться в ближайшие годы. Лично меня это радует. Россияне поверили, что они могут производить не только ледоколы, атомные станции и высокотехнологичную продукцию ВПК, но и бытовые приборы, одежду и аксессуары и т.д. Немалую роль в этом сыграли санкции и процесс импортозамещения. Сегодня в моде потребительский патриотизм. Несмотря на это, желание замаскироваться под иностранный бренд останется. Например, это необходимо компаниям, которые заинтересованы в создании и продвижении международного бренда, ориентированного не только на Россию, но и на многие другие страны мира. Если конечно речь идет не о борще, квасе или балалайках. Также мимикрия вполне уместна, когда речь идет о товарах имеющих ту или иную принадлежность в какой-либо стране. Например, пасту или равиоли вполне уместно назвать каким-нибудь словом, заимствованным из итальянского языка. Хотя здесь тоже не все так однозначно. Например, сыроварня «Русский пармезан» целенаправленно акцентирует свое внимание на российском происхождении пармезана. Цель сыроварни – импортозамещение в сегменте твердых сыров, сыров с плесенью и некоторых видов мягких сыров, ну, и конечно производство королей сыров «Пармезана» и «Эмменталя» – русского пармезана и русского эмменталера.

Андрей Розум Маркетолог

Маскировка российских брендов под иностранные началась еще в перестроечные времена, когда стали появляться первые торговые марки, принадлежащие коммерческим организациям. Это было вызвано в первую очередь высокой популярностью хлынувших на отечественный рынок иностранных товаров. Большая часть импорта воспринималась потребителями как более качественный в сравнении с отечественным товар. Часть брендов тех времен исчезла, например фирма «Сэлдом», запомнившаяся «не простой, а очень простой» рекламой. Но многие до сих пор прекрасно себя чувствуют – «Вимм-Билль-Данн», Ralf Ringer, Westland и другие. Кстати, позже возникла и противоположная мода на подтексты и ассоциации в русскоязычных названиях брендов. Возможно, ярче всего это проявляется в сфере сетевого общепита, где используются самые разнообразные проявления игры слов: «Дрова», «Обжорный ряд», «СушиВесла» и так далее. Но немало примеров и из других сфер – «ТВОЕ», «Спортмастер». Другая волна отказов от англоязычных названий в пользу как минимум их русскоязычных транскрипций началась пару лет назад на фоне обострения отношений с Западом и популяризации идей импортозамещения.

Возвращаясь к теме мимикрии, отметим, что она может оставаться целесообразной в тех нишах, где сохраняется недоверие к отечественным производителям. Например, одежда, обувь, гаджеты, бытовая техника, пиво. То есть там, где чаще наблюдается и имитация импорта. Но при этом главными для названия все же остаются простая запоминаемость и выраженная индивидуальность, а не изначальное доверие или ассоциации. Если бренд релевантный (соответствует ожиданиям потребителей и даже превосходит их) и легко идентифицируется, то он имеет высокие шансы стать успешным. Если нет, то никакая имитация не спасет. Есть и другое условие, при котором мимикрия целесообразна – планирование постепенного выхода отечественного бренда на международный рынок, где использование англоязычного названия, скорее всего, будет полностью оправданным.

Любовь Павлова Директор по стратегическому маркетингу и планированию Charsky studio

Развитие бренда изначально зависит от его товарной категории, позиционирования, целевой аудитории, на которую он ориентирован, планов компании по продвижению на рынке. Исходя из этого разрабатывается и нейм бренда. Существует несколько основных причин, почему производитель решает мимикрировать под иностранный бренд.

Первая: бренд планирует осуществлять экспансию за рубеж, хочет, чтобы нейм был понятен и привлекателен всем потенциальным потребителям на отечественном и международном рынках. В этом случае компании не скрывают своего происхождения и даже позиционируют это как конкурентное преимущество.

Вторая причина в том, что существуют товарные категории, в которых происхождение является для покупателя своего рода гарантией качества и маркером статуса. Это касается бытовой техники, обуви, сумок, одежды, алкоголя, косметики. Для пива характерен чешский и немецкий «акцент», для косметики – французский. Так, «итальянские» обувные бренды с российским происхождением автоматически ассоциируются с модными домами Милана… Поэтому если вы намереваетесь вывести на рынок продукцию в этих товарных категориях и ориентируетесь на высокий ценовой сегмент, то использовать названия, ассоциирующиеся с Европой, актуально.

Третья причина: если основной ЦА считается молодежь, то для нее иностранные слова в лексиконе – «суровая» реальность и неотъемлемая часть жизни. Поэтому маскировка под иностранный бренд в некоторых ситуациях вызывает у них большее доверие. Однако в последнее время прослеживается другой тренд, основанный на политической и экономической ситуации, – импортозамещение. Все больше потребителей выбирают товары российских производителей. Отечественные бренды выделяют в числе своих преимуществ близость к потребителю, натуральность, национальный характер. Особенно это касается рынка продовольственных товаров: полуфабрикатов, молочных и скоропортящихся продуктов.

Ольга Берек CEO of Cmyk Laboratory

Мнение, что россияне воспринимают многие российские бренды как иностранные, давно стало заблуждением. Чтобы говорить о целесообразности мимикрии брендов сегодня, надо понимать предысторию вопроса. В начале 2000-х, когда люди устали от китайского ширпотреба и начался бум спроса на качественные зарубежные товары, предпочтение отдавалось западным брендам. Именно тогда появилось большинство псевдоиностранных компаний в сфере потребления. Этот простой ход позволил добиться быстрого роста и высоких прибылей. Но вслед за большой любовью пришло большое разочарование.

Легенды этих брендов оказались не слишком-то крепкими. Потребитель научился разбираться в том, что покупает, привык к отсутствию дефицита, стал привередливее, начал интересоваться историей товаров. Свою роль сыграли и реальные западные компании, которые пришли на российский рынок с гордо развевающимся флагом истории своего бизнеса. В общем, россияне стали копаться в деталях и обнаружили, что их обманывают. Маркетологи знают цену работе с обманутыми ожиданиями покупателей. Компании по-разному отреагировали на недовольство. Кто-то снизил рекламу, кто-то, наоборот, увеличил ее обороты. Обувные бренды стали привлекать российских звезд для создания капсульных коллекций, продуктовые компании – придумывать «более русские» названия некоторым своим продуктам. Кому-то пришлось продаться западным гигантам, чтобы выжить. Как «Вимм-Билль-Данн» – Pepsi Co. Последние пару лет, с введением санкций и началом новой активной политики импортозамещения, мы наблюдаем своеобразные coming out брендов. Теперь Bork с гордостью говорит о своих российских корнях, как и другие производители бытовой техники. Притворство остается актуальным для ряда продуктов, стереотипное отношение к которым превосходит гордость за Отечество. Это традиционные итальянские продукты, которые, по мнению россиян, вкуснее с иностранным названием. Так паста Grand di Pasta и оливковое масло Grand di Oliva производит челябинский комбинат «Макфа». Чаи все еще держат марку, потому что российские чаи в сознании людей – это, скорее, травяные настои. Поэтому Greenfield, Maitre de Thé, Curtis и другие продолжают поддерживать легенды о происхождении. Российское детское питание вышло на первый план, а вот одежда для малышей все еще может «притворяться», как компания Gulliver. Так же как и мужские костюмы и рубашки от Henderson или Kanzler (компании уже более 20 лет) все еще вводят покупателей в заблуждение. Хотя, надо признать, качество они держат на высоком уровне.

Вот косметическим компаниям можно больше не скрываться, успех Green Mama, Siberica и других российских брендов под «западными» названиями открыл дорогу к сердцам покупателей. Они готовы приобретать продукцию российских компаний. Главный акционер ЦУМа Bosco di Ciliegi Михаила Куснировича – вообще гордость нации! Но несмотря на сильный бренд и активное продвижение, особенно в сегменте спортивной одежды, на другие русские компании в этой сфере доверие не распространяется. Зато женское нижнее белье, как и колготки, все еще хорошо идет под латинскими названиями, берите пример с Incanto. Если вы производите что-то технологичное, пусть даже флешки, тоже смело берите английское имя, как это сделала Mirex еще на этапе CD-дисков. Сколково, конечно, развивается, но основной потребитель в российские технологии не очень верит, такой уж опыт. Но главное помните: не название важно, а качество ваших товаров. Выводить новый продукт на рынок – дело непростое, поэтому пусть не только название и легенда работают на вас, но и сам товар!

Иван Костров Маркетинговый консультант BodroGordo

Проще даже сказать, в каких случаях мимикрия под иностранные компании нецелесообразна. Конструкторские бюро, научно-исследовательские институты, опытные производства многое потеряют от использования иностранных аббревиатур и неологизмов. С другой стороны, их продукция и так редко встречается на потребительском рынке, а их заказчик –  государство. Потому вернемся к потребительскому сектору.

Для положительного восприятия именно российского бизнеса и его продукции, особенно если мы говорим о производственной части, не хватает главной характеристики –качества. По этой же причине на упаковках продовольственных продуктов встречаются надписи «ГОСТ», «Сделано по ГОСТу», а упаковка подражает советскому дизайну. Производители обращаются к имиджу «Сделано в СССР», минуя пропасть российского «некачества», что простирается от распада Союза до текущего периода. Но, конечно, не для всех областей. Падение качества связано не с самим закатом страны Советов, а с появившейся конкуренцией со стороны иностранных компаний, быстро наполнивших страну своей продукцией с исчезновением «железного занавеса». В самом СССР никаких товаров, кроме своих и произведенных в дружественных Союзу странах, не было. Рядовому потребителю не с чем было сравнивать. А тут у российского покупателя появился огромный выбор, который полностью покрыл его потребности количественно и качественно. И если советский телевизор «Чайка» в девяностых уступил место японскому Funai, то не по причине морального устаревания, а по причине неработоспособности первого. Этот же Funai, кстати говоря, смело разменяет еще десяток лет к уже имеющейся послужной двадцатке. В противовес можно вспомнить легендарные советские колонки «Радиотехника S-90». Но это Рига, и Латвия сейчас – Евросоюз.

То, что в России делают недостаточно хорошо или делать не умеют, продавать под своим российским брендом – провальная затея, что подтверждает практика. Можно вспомнить Ё-Мобиль, который не вышел в серию в отличие от Marussia Николая Фоменко, который свои авто все же производил и продавал. К слову о затее, российская компания с истинно русским названием «Затея» – крупнейшая в Европе по поставке товаров для праздников и мероприятий. Это доказывает, что имя играет главную роль лишь в некоторых сегментах бизнеса. Чаще всего в России маскируется под иностранцев техника, следом идут бренды одежды и продукты питания. Хотя продукты питания, напротив, не чураются русских названий и мест своего происхождения. Российский потребитель с опаской относится к иностранным продуктам питания с их допуском ГМО; он верит, что российские власти заботятся о рядовом пользователе, внося осторожные изменения в прошлые ГОСТы. А вот иностранные производители как раз охотно работают с русскими именами. Скупая и сливаясь с холдингами, как, например, Pepsi Co с «Лебедянским» (соки «Я» и «Тонус»), становятся ближе к российскому потребителю и его покупательскому выбору.

Напоследок я бы оставил технологические компании и сервисы с иностранными именами. Но IT-мир – иной, потребитель ждет удовлетворения своих потребностей, и для него совершенно не важно, откуда продукт. Потому что качество он получает почти всегда и к этому быстро привык. Хотелось бы видеть равнение на такой подход во многих сферах нашей экономики. Как итог, все, что имеет образ науки и технологий, разработанной в СССР, прекрасно уживается с русскоязычным названием, но никак не присутствует на потребительском рынке. Говоря о технике, мы вновь вернемся к мимикрии под иностранные компании. У нас не выпущен ни один телевизор или собственный телефон (Yota сложно назвать отечественным продуктом). А вот с продуктами питания все лучше, хотя у нас есть прекрасные белорусские коллеги с их качественной молочкой и «пока недружественные» финны, на которых мы можем равняться в качестве, чтобы оправдать любое название.

Олеся Тыщенко Совладелец и генеральный директор брендингового агентства «Горчица»

Зачем маскируются? Это связано с укоренившимся в головах россиян убеждением, что все импортное гораздо лучше по качеству, чем отечественное. История этого восприятия уходит корнями в наше советское прошлое и достойна отдельного освещения. Но отечественные брендологи очень хорошо знают эти корни. Поэтому, например, российские бренды одежды носят названия, похожие на итальянские (итальянская обувь и вещи высоко ценились в СССР), бренды бытовой техники звучат «по-немецки», отражая германское качество, бренды канцелярских товаров носят швейцарские или немецкие «имена» по той же причине. И так далее. Такая «мимикрия» позволяет быстрее войти в доверие к потребителю. Соответственно, это облегчает задачу вывода бренда на рынок, формирования лояльности к продукции под «импортным» брендом. Но в этой тенденции уже наметился слом. Мы сейчас работаем над созданием одного из брендов отделочных материалов. Продукт тоже производится в нашей стране, и владельцы бренда попросили придумать название, которое ассоциировалось бы с Россией, но в то же время легко читалось при написании латиницей. Я вижу в этом положительный знак. Нам уже давно пора гордиться российскими производителями открыто, без иностранных псевдонимов. И качество наших «импортных» брендов – тому подтверждение.

Под импорт мимикрируют во всех сферах. Но начиная с 2014 года мы видим общий перелом этого тренда в сторону российских названий.